Starbucks meletakkan pertaruhan besar lagi ke atas China — di mana persaingan semakin berkembang dan keputusan terkini meninggalkan rasa pahit — dalam salah satu tindakan terakhir Howard Schultz sebelum beliau meletak jawatan sebagai ketua eksekutif bulan ini.
Rangkaian AS merancang untuk membuka kedai di China setiap sembilan jam untuk mencapai 9,000 lokasi menjelang 2025, meningkat daripada lebih 6,000 lokasi pada masa ini. Ia juga membuka kilang pemanggang bernilai $130 juta tahun ini di bandar Kunshan, yang pertama di Asia, kerana ia membenamkan dirinya dengan lebih mendalam dalam pasaran yang dimasuki suku abad yang lalu.
China menyediakan $2.5bn daripada $32bn Starbucks dalam hasil global tahun lepas. Tetapi jualan kedai yang sama di negara itu merosot 29 peratus tahun ke tahun dalam tiga bulan terakhir 2022, empat kali lebih teruk daripada yang dijangkakan, apabila China meninggalkan sekatan Covid-19 dan virus itu merebak ke seluruh negara.
Schultz, yang menyerahkan tampuk pemerintahan kepada Laxman Narasimhan pada 20 Mac, kelihatan tidak berputus asa. “Kami masih hanya dalam bab awal kisah pertumbuhan kami di China,” katanya pada panggilan pendapatan. “Keyakinan kami . . . dan aspirasi kami untuk pasaran dan rakan kongsi kami tidak pernah lebih hebat.”
Seperti kebanyakan jenama pengguna di China, jangkaan Starbucks terhadap lantunan besar bergantung pada unjuran untuk peluang pasaran yang besar, tetapi mereka diganggu oleh peningkatan persaingan daripada saingan antarabangsa dan domestik serta tabiat pengguna yang sering berubah-ubah.
Tim Hortons, rantaian Kanada yang hak francaisnya di China dimiliki oleh syarikat tersenarai Nasdaq yang disokong oleh firma ekuiti persendirian Cartesian Capital, membuka kedai ke-600nya pada Januari. Yum China, dengan kerjasama jenama Itali Lavazza, menyasarkan untuk 1,000 kedai menjelang 2025.
Luckin Coffee, sebuah syarikat China yang tergelincir akibat penipuan perakaunan pada 2020, membuka lebih 2,000 kedai secara bersih sebagai sebahagian daripada kebangkitannya pada tahun fiskal 2022, katanya dalam laporan tahunannya.
Manner Coffee, yang asalnya disokong oleh firma ekuiti persendirian China Today Capital, bermula dengan sebuah kedai tunggal di Shanghai pada 2015 dan mempunyai 150 kedai di seluruh negara menjelang 2021, menurut Daxue Consulting. Cotti Coffee, yang bekas eksekutif Luckin dilancarkan pada Oktober, telah membuka 1,300 kedai dan menyasarkan 10,000 menjelang 2025, mengatasi Starbucks, menurut laporan media tempatan.
“Ia adalah pasaran yang sangat sesak,” kata Shaun Rein, pengarah urusan Kumpulan Penyelidikan Pasaran China. “Kejayaan Starbucks sangat besar, dan ia mengubah cara syarikat kopi memandang China.
“Pada asasnya ia menjadi perang harga,” tambahnya. “Wang ekuiti persendirian telah masuk.”
Banyak kedai bebas kecil mengenakan sebahagian kecil daripada harga di Starbucks dan pesaing antarabangsa yang lain, yang juga cuba memahami peralihan selera pengguna merentasi pasaran yang berbeza-beza.
Pelanggan “sangat dinamik, mereka sangat menuntut . . . anda perlu terus aktif berinovasi”, kata Peter Yu, rakan kongsi pengurusan Cartesian Capital, pemegang saham majoriti Tims China. “Pengguna China sedang mempelajari apa yang mereka suka tentang kopi.”
Beliau berkata Tims, yang mengendalikan Tim Hortons di China, memperkenalkan produk setiap dua minggu dan menyasarkan untuk mempunyai 2,700 kedai di seluruh negara menjelang 2026.
Ramalan pertumbuhan rantaian kopi adalah berdasarkan pandangan bahawa penggunaan orang Cina akan berkembang menjadi rutin harian dan bukannya aktiviti sosial dengan rakan-rakan. Yu berkata Tim Hortons akan menyasarkan “titik harga di mana kopi bukanlah makanan separa mewah yang anda nikmati sekali seminggu tetapi menjadi keseronokan setiap hari”. Rantaian itu, yang mengenakan caj Rmb20-Rmb25 ($3-$3.60) untuk latte, juga dijual di stesen minyak dan kedai serbaneka.
Penerimaan seperti itu amat kritikal di bandar serantau yang lebih kecil. Dalam yang besar seperti Beijing, Shanghai dan Guangzhou, orang ramai minum kira-kira 300 cawan kopi setahun, hampir dengan paras AS. Tetapi di seluruh tanah besar China secara keseluruhan, purata hanya sembilan cawan, menurut data Deloitte.
“Pasaran jauh dari tepu,” kata Jason Yu, pengarah urusan China di Kantar Worldpanel.
Satu saingan dalam persaingan minuman adalah dengan rangkaian teh. Kantar’s Yu menunjuk kepada Mixue Bingcheng, sebuah syarikat teh gelembung yang telah berkembang menjadi kopi di bawah jenama Lucky Coffee. Dengan beribu-ribu kedai dalam francaisnya, ia mengenakan hanya Rmb5 untuk Americano berbanding Rmb30 di Starbucks.
Walaupun penutupan di bawah sifar Covid memberi tekanan teruk kepada industri pengguna di China, penganalisis mencadangkan rantaian kopi yang dibiayai dengan baik lebih mampu mengharungi dasar itu berbanding dengan rakan sejawat bebas. John Zolidis, pengasas dan presiden Quo Vadis Capital, berkata terdapat “mentaliti rampasan tanah” di kalangan modal teroka dan rantaian makanan dan minuman yang disokong ekuiti swasta, yang mengambil peluang untuk berkembang sementara sewa masih murah.
Alex Huang, seorang pekerja pejabat berusia 30 tahun di Shanghai, berkata dia kerap minum kopi sejak 2016 dan biasanya membelanjakan sekitar Rmb30. “Berbanding dengan teh susu, kopi agak mahal,” katanya.
Yu di Kantar menyatakan bahawa 10 tahun lalu kopi dilihat sebagai “minuman barat eksotik” yang menyampaikan gaya hidup barat, tetapi kini terdapat banyak jenama Cina.
“Produk mereka bagus dari segi sumbernya dan mereka lebih tangkas,” katanya. “Semua jenama China memperoleh kopi mereka dari Afrika, dari Amerika Selatan, jadi ia benar-benar sama.”
